Identität entsteht durch Abgrenzung
So wie jeder Mensch eine Persönlichkeit hat, zeichnen sich auch
Unternehmen durch besondere Eigenschaften aus. Wer schon bei mehreren
Arbeitgebern gearbeitet hat, weiß, dass nicht alle gleich sind. Bei
einem Unternehmen geht es eher locker, bei anderen steif und streng zu.
Manchmal ist der Chef der unnahbare Big Boss, in anderen Fällen sitzt er
mit seinen Mitarbeitern in der Kantine an einem Tisch. Es gibt
Empfangsräume, die Design-Möbelhäusern gleichen und Wartezimmer, die an
die fünfziger Jahre erinnern. Manche Unternehmen agieren wie Behörden,
bei anderen ist ein geregelter Feierabend völlig unbekannt.
Doch nicht nur als Mitarbeiter, sondern auch als Kunde stellt man fest,
dass Unternehmen, selbst wenn sie der gleichen Branche angehören, oft
stark differenzieren. Ob H&M, Zara, Cerruti, Strenesse oder C&A: Überall
gibt es Damenbekleidung, und trotzdem unterscheiden sich deren Läden
enorm und sie sprechen deshalb unterschiedliche Zielgruppen an.
Die Summe all dieser Ausprägungen ergibt ein Gesamtbild: die Identität
des Unternehmens, die nach innen und nach außen ausstrahlt.
Warum ist die Identität wichtig?
Wer keine Identität hat, ist nicht erkennbar. Und wer nicht erkennbar
ist, wird übersehen. Nun haben wir ja aber festgestellt, dass jeder
Mensch und jedes Unternehmen eine Identität hat. Wo liegt also das
Problem?
Manchmal ist die Identität nicht eindeutig. Was nach innen gelebt und
nach außen präsentiert wird, widerspricht sich. Man möchte anders sein,
als man ist. Oder man weiß gar nicht richtig, was einen eigentlich
auszeichnet. Wenn das Bild aber unscharf ist, können wir die Identität
eines Unternehmens nicht wirklich erkennen. Es hat kein Image, keine
Persönlichkeit. Und wirkt deshalb blass und unattraktiv.
Wer sind wir?
Unternehmensleitsätze fixieren, wie sich ein Unternehmen selbst sieht.
Wer sie niederschreiben will, sollte sich deshalb vorher genau
überlegen, was sein Unternehmen ausmacht:
- Wer sind wir?
- Welche Ziele haben wir?
- Mit welchen Mitteln und Methoden wollen wir diese Ziele erreichen?
- Was zeichnet uns aus?
- Was unterscheidet uns von anderen Unternehmen?
Diese Fragen sollte man als Firmenchef nicht im stillen Kämmerlein
beantworten. Denn es kann gut sein, dass man sein eigenes Unternehmen
völlig anders sieht, als es die Mitarbeiter tun. Möglicherweise sind zum
Beispiel die Zielvorstellungen nicht klar, weil sie bisher nur im Kopf
des Chefs existiert haben, dem Team aber völlig unbekannt sind.
Unternehmensleitsätze aufzusetzen, kann deshalb ein gutes Mittel sein,
sich über die Unternehmensidentität klarer zu werden – sie können
allerdings keine neue schaffen. Wer nur Allgemeinplätze oder
Wunschvorstellungen niederschreibt, die mit dem Alltag und der Realität
nichts zu tun haben, sollte sich diese Arbeit besser sparen: Garantiert
wird das Papier schnell in der Schublade verstauben.
Unternehmensleitsätze müssen gelebt werden, und das werden sie nur dann,
wenn sie zum Unternehmen passen.
Identität wird erst durch Abgrenzung deutlich: Wie unterscheide ich mich
von anderen? Was macht mich unverwechselbar? Was ist das besondere an
mir?
„Bei uns steht der Kunde an erster Stelle. Wir nutzen Synergien. Wir
wollen den Erfolg. Innovation, Leistungsbereitschaft und Teamgeist sind
die Basis unseres Handelns. Wir fühlen uns der Umwelt und der
Gesellschaft verpflichtet.“
Derartige Sätze klingen vielleicht gut. Wenn Sie aber einfach nur so
dastehen und durch nichts belegt werden, wirken sie austauschbar. Jedes
Unternehmen könnte das schreiben. Sie beantworten nicht, was das
Unternehmen von anderen unterscheidet. Sie geben keinen Aufschluss über
dessen Identität.
Vermeiden Sie also Phrasen. Bedenken Sie beim Aufstellen der Leitsätze
immer, wo Sie anders als die anderen sind und schreiben Sie diese Punkte
möglichst authentisch nieder.
Bleiben Sie nicht zu abstrakt. Es wirkt viel glaubhafter, wenn Sie Ihre
Behauptungen durch Bilder oder Geschichten belegen („Schon als Kind
wollte unser Firmengründer immer.... Dies hat er sein ganzes Leben lang
zielstrebig verfolgt. Und dem sind wir bis heute treu geblieben“)
Geschichten kann man sich merken – und sie werden gerne weiter erzählt.
Images entstehen durch Geschichten – positive und negative. Denken Sie
zum Beispiel an die Peanuts-Äußerung der Deutschen Bank, die sich sofort
jeder gemerkt hat und die bis heute in den Köpfen der Menschen fest
verankert ist.
