LeitzKnowHow

Eine effektive Unternehmenskommunikation setzt sich immer aus verschiedenen Instrumenten zusammen. Während bei der klassischen Werbung (Anzeigen, Plakate, Produktbroschüren etc.) die Produkte oder Dienstleistungen im Mittelpunkt stehen, hat die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit das Ziel, ein positives Bild des Unternehmens zu vermitteln. Wirksam sind alle Maßnahmen allerdings nur dann, wenn sie aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig ergänzen.

Basis hierfür ist ein definiertes Unternehmensprofil (Corporate Identity) und daraus folgend ein einheitlicher, stimmiger und professioneller Unternehmensauftritt. Ohne diese Grundlagen kann PR überhaupt nicht erfolgreich sein.

Was ist eigentlich PR?
Als PR – Public Relations – bezeichnet man alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Sie haben das Ziel, Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und Nachbarn – also dem gesamten Umfeld – ein positives Image des Unternehmens zu vermitteln und Vertrauen zu schaffen. Das Unternehmen soll in der Öffentlichkeit wahrgenommen und sein Bekanntheitsgrad erhöht werden.

Warum ist PR wichtig?
Über gute PR können auch kleine Unternehmen relativ kostengünstig Vorteile erzielen: Wer in der Öffentlichkeit ein gutes Image hat, hat es unter anderem leichter bei der Suche nach neuen Mitarbeitern und kann bei der Nachbarschaft auf größeres Verständnis hoffen, wenn es Probleme zum Beispiel wegen Lärmbelästigung gibt. Nicht zuletzt wirkt sich ein gutes Image aber auch unmittelbar auf die Kundengewinnung aus. Schließlich kauft man lieber bei einer Firma bzw. arbeitet lieber mit einem Unternehmen zusammen, das einen guten Ruf hat. Im übrigen kann man in Krisenzeiten bei Journalisten auf mehr Verständnis hoffen, wenn über langfristige PR Vertrauen aufgebaut wurde – und dadurch negative Schlagzeilen womöglich verhindern.

Zielgruppen
Große Konzerne haben es leichter. Wenn sie etwas mitzuteilen haben, finden sie normalerweise auch Gehör.

Es wird in allen Medien darüber berichtet – sei es im Fernsehen, Rundfunk oder den Tages- und Fachzeitschriften. Für kleine Unternehmen ist das schwieriger. Sie werden es in aller Regel nicht schaffen, „die Öffentlichkeit“ anzusprechen – und meistens ist das auch gar nicht sinnvoll.

Deshalb muss man sich als kleines Unternehmen zuerst einmal überlegen, welche Zielgruppen man eigentlich erreichen möchte und wie sich diese definieren. Als Kriterien können räumliche Merkmale (Zielgruppen nachbarschaftliches Umfeld oder Kunden), die Zugehörigkeit zu bestimmten Berufsgruppen oder Branchen (Zielgruppen neue Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden), aber auch das Geschlecht, Alter, der Familienstand oder die Höhe des Einkommens dienen.

Denn erst wenn man genau weiß, wen man eigentlich erreichen möchte, kann man über das „Wie“ nachdenken.

Pressearbeit
Der wichtigste Bestandteil wirkungsvoller PR ist die Pressearbeit. Und dazu braucht man vor allem einen langen Atem und Fingerspitzengefühl. Denn Journalisten wollen einerseits umworben werden, andererseits darf man aber auch nicht zu penetrant sein.

Auf jeden Fall sollte man jede Möglichkeit nutzen, mit Pressevertretern zusammenzutreffen, um so einen persönlichen Kontakt aufzubauen. So können zum Beispiel die Mitarbeit im Gemeinderat oder die Mitgliedschaft bei Berufsverbänden, die Anwesenheit bei lokalen Ereignissen oder bei Empfängen und Fachtagungen im Hinblick darauf sehr nutzbringend sein.

Gleichzeitig darf natürlich auch die Information der Medien über Pressemitteilungen nicht vernachlässigt werden. Wer seine Zielgruppen definiert hat, weiß, mit welchen Redaktionen er Kontakt aufnehmen muss. Näheres hierzu lesen Sie unter dem Stichwort „Pressemitteilungen formulieren“.

Anlässe schaffen
Die Presse berichtet nur, wenn es etwas zu berichten gibt. Und die Öffentlichkeit kann nur wahrnehmen, was ihr zu Ohren (oder zu Augen) kommt. Sie sollten also nicht im Verborgenen in Ihren vier Wänden arbeiten, sondern Neuigkeiten auch nach außen tragen. Viele meinen, über Ihr Unternehmen gäbe es nichts Berichtenswertes. Das stimmt selten, sondern lässt sich meist auf die eigene „Betriebsblindheit“ zurückführen. So könnten Sie zum Beispiel die (Fach-)Presse informieren, wenn Sie
- eine Auszeichnung für eine besondere Leistung erhalten haben,
- überdurchschnittlich viele Praktikanten oder Auszubildende beschäftigen,
- einen Ihrer Mitarbeiter so gut ausgebildet haben, dass er zu den Besten seines Jahrgangs gehört,
- einen neuen großen Auftrag akquiriert haben,
- auf besondere Aktivitäten im Umweltschutz verweisen können,
- Ihren Mitarbeitern besondere Sozialleistungen bieten,
- sich über ein besonders erfolgreiches Jahr freuen können,
- neue Räume beziehen,
- weitere Mitarbeiter einstellen,
- ein Jubiläum feiern.

Natürlich kann man auch Anlässe schaffen, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen, zum Beispiel:
- einen Tag der Offenen Tür,
- eine Kunstausstellung in den Geschäftsräumen,
- Schulklassen einladen,
- einen Empfang zu Ehren eines runden Geburtstages des Chefs geben,
- soziale, sportliche oder kulturelle Aktivitäten unterstützen (Sponsoring).

Nicht zuletzt kann man seine Adressaten auch durch gut verfasste Fachartikel, die man den entsprechenden Fachzeitschriften anbietet, erreichen. So stellt man bei Tausenden von Lesern sein Know-how unter Beweis und präsentiert die Kompetenz des Unternehmens. Zudem zeichnen sich Fachbeiträge durch eine hohe Glaubwürdigkeit aus.

Bild: snygo.com