LeitzKnowHow

Ob Sie eine Stelle zu besetzen haben oder für Ihr Unternehmen oder dessen Produkte werben wollen, ob Sie auf Sonderaktionen oder Neuigkeiten aufmerksam machen wollen: Meistens ist dazu die Schaltung von Anzeigen erforderlich. Manchmal reicht schon ein kleines Inserat in der Tageszeitung, manchmal ist ein größerer Media-Etat erforderlich. Die professionellsten Lösungen bieten Ihnen natürlich Agenturen, die Ihnen vom Layout bis zur Abwicklung alles abnehmen und entsprechende Vorschläge unterbreiten. Trotzdem müssen Sie Entscheidungen treffen. Doch was bedeuten eigentlich die ganzen Begriffe, die Sie in den Media-Unterlagen finden oder mit denen Ihre Agentur um sich wirft?

Werbung soll ankommen
Natürlich hängt der Erfolg Ihrer Werbung vor allem davon ab, wie viele Personen Ihre Anzeige tatsächlich erreicht. Wo auch immer Sie sie schalten: die Höhe der Auflage ist neben der Frage, ob Sie Ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen, ein wesentliches Entscheidungskriterium.

Doch Achtung: Eine hohe Druckauflage, besagt nicht unbedingt, dass Ihre Werbung von genauso vielen Personen gelesen wird. Wichtig ist die tatsächlich verbreitete Auflage, die sich ergibt, wenn von der Druckauflage alle Archivexemplare, die der Verlag bei sich behält, sowie die vom Handel zurückgesendeten Remittenden und die Belegexemplare, die an Werbetreibende oder Agenturen geschickt werden, abgezogen werden. Aus diesen eigentlichen Verkaufszahlen, die sich aus direkten Verkäufen und der Abonnementauflage – also den Exemplaren, die an Abonnenten versandt werden – zusammensetzt, können Sie erst darauf schließen, wie groß die für Sie interessante Auflagenhöhe eines Mediums ist.

Damit nicht jeder Verlag beliebig seine Zahlen schönen kann, wird das Ganze von der IVW, der Informationsgemeinschaft zur Prüfung der Verbreitung von Werbeträgern, kontrolliert. Dieser neutral geführte Verein wird von Verlagen, Werbeagenturen und Werbungstreibenden gleichermaßen getragen.

Wenn auch die Auflagenzahlen gute Informationen über die Verbreitung von Werbemitteln liefern: In der Regel gibt es mehrere Leser pro Werbeträger. In Familien oder Wohngemeinschaften beispielsweise kann man, ebenso wie in Arztpraxen, davon ausgehen, dass die Zeitschrift oder Zeitung von mehreren Personen gelesen wird. Gewertet wird allerdings nicht, wie intensiv der Nutzer die Zeitung oder Zeitschrift liest; ein Werbeträgerkontakt kommt bereits durch bloßes Durchblättern zustande.

Von der Auflage kann man auf die Reichweite schließen – auf den Anteil der Gesamtbevölkerung (Grundgesamtheit), der mit Ihrem Werbeträger in Kontakt kommt. Wichtig ist allerdings, dass nicht irgend jemand Ihre Anzeige zur Kenntnis nimmt, sondern Ihre Zielgruppe. Informationen darüber, welche Leser erreicht werden, findet man in den Media-Unterlagen der Verlage. Haben auch Personen außerhalb Ihrer Zielgruppe Kontakt zu Ihrem Werbeträger, nennt man die daraus entstandenen Kontaktzahlen Streuverlust. Der prozentuale Anteil Ihrer Zielgruppe wird als Affinität des Mediums bezeichnet. Je höher die Affinität, desto besser erreichen Sie Ihre Zielgruppe und desto größer ist Ihr Werbeerfolg.

Kosten, Leistung und Rabatte
Natürlich sind auch die Kosten wichtig, die bei einer Anzeigenschaltung auf Sie zukommen – und deren Wirtschaftlichkeit. Hierfür gibt es einfache Kennzahlen, die sich nach dem Tausenderprinzip richten – die Kosten also, die auf tausend Leistungseinheiten anfallen.

Der TNP (Tausender-Nutzerpreis) bezeichnet die Kosten, die anfallen, um tausend Nutzer zu erreichen. Man teilt die Insertionskosten durch die Anzahl der erreichten Personen und multipliziert sie mit Tausend. Die Kosten für tausend Werbeträgerkontakte errechnen sich anhand des TKP (Tausender-Kontaktpreis). Hier teilt man die Insertionskosten durch die Anzahl der erzielten Kontakte, mal Tausend. Der TAP bezeichnet die Anzeigenkosten pro tausend publizierte Exemplare. Für Sie am aussagekräftigsten ist also der TKP.

Die Kosten einer Anzeige werden zum einen danach errechnet, wo sie erscheint – also ob im Text- oder im Anzeigenteil. Zum anderen wirken sich natürlich auch die Farbigkeit und die Größe aus. Der Preis errechnet sich aus der Anzahl der Millimeter, dem Preis pro Millimeter und der Anzahl der Spalten. Beim Spaltenformat unterscheidet man bei Zeitungen zwischen dem Nordischen mit acht Anzeigenspalten, dem Rheinischen mit sieben Anzeigenspalten und dem Berliner Format mit sechs Anzeigenspalten, die immer 45 Millimeter breit sind und einen Abstand von 1,5 Millimeter haben.

Die Millimetermenge entspricht der Höhe Ihrer Anzeige mal der gewünschten Spaltenanzahl. Beim vorgegebenen Millimeterpreis unterscheidet man zwischen dem Grundpreis für Anzeigen im Anzeigenteil, und dem teureren Textteilpreis, wenn die Anzeige im redaktionellen Teil erscheint. Eine dreispaltige, 70 mm hohe Anzeige zum Millimeterpreis von 11,30 Euro kostet also 2.373,30 Euro (70 x 3 x 11,30 €).

Wenn Sie öfter Anzeigen schalten, kommen Sie in den Genuss von Rabatten: Entweder über die Malstaffel, bei der Ihnen je nach Anzahl der Anzeigen gestaffelte Vergünstigungen gewährt werden. Oder über die Mengenstaffel. Hier wird die Höhe der Rabatte nach der Gesamtmillimeter-Menge in einem Anzeigenjahr berechnet. Außerdem gibt es in der Regel Sonderpreise für bestimmte Anzeigenformate, wie zum Beispiel Eckfeldanzeigen oder halbe oder ganze Seiten.

Auch Werbeagenturen erhalten in der Regel Rabatte, die so genannte AE (Agenturermäßigung). Manche Agenturen erstatten Ihren Kunden einen Teil der AE – in welcher Höhe ist natürlich Verhandlungssache. Zu welchem Ergebnis Sie kommen, hängt auch davon ab, wie hoch Ihr Anzeigenvolumen ist und welche Aufgaben die Agentur für Sie übernimmt.

Was am Schluss abzüglich aller Rabatte und Vergünstigungen übrig bleibt, ist der Kundennettobetrag.

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