CD, CC, CI - was ist das eigentlich?
Corporate Design (CD) ist das Gestaltungsbild eines Unternehmens.
Gestaltungsmittel sind zum Beispiel eine bestimmte Firmenfarbe und
Schrift, die zusammen mit dem Logo und einem einheitlichen Layout dem
Unternehmen zu einen firmentypischen Auftritt verhelfen, in dem sie
durchgängig bei der Gestaltung der Geschäftsausstattung, den
Werbemitteln, Produktverpackungen etc. eingesetzt werden.
Corporate Culture (CC) oder auch Corporate Behavior bezeichnet die
Ausrichtung aller Verhaltensweisen eines Unternehmens nach innen
(Mitarbeitern) und außen (Kunden, Lieferanten, Öffentlichkeit) an der
Firmenphilosophie, also der Denkweise, den Traditionen und
Umgangsformen. Kurz: die Unternehmenskultur.
Corporate Identity (CI) ist die Identität eines Unternehmens. Sie wird
geprägt von der Corporate Culture und vom Corporate Design – also dem
Verhalten und dem Aussehen. Oder einfach formuliert: Corporate Identity
ist die Summe all dessen, was ein Unternehmen tut.
Je kleiner das Unternehmen, desto wichtiger die CI
Wenn Sie Ansprüche gerichtlich einklagen müssten, würden Sie damit einen
Rechtsanwalt beauftragen, dessen Kanzlei aussieht, als müsste sie
dringend entrümpelt werden? Oder hätten Sie nicht Angst, dass der Anwalt
zu chaotisch agiert und womöglich wichtige Fristen verpasst? Würden Sie
bei einem Restaurant mit dem Namen Bierklause, das an seiner Fassade per
Werbebanner zu Formel-1-Übertragungen einlädt, vermuten, dass ein
Sterne-Koch in der Küche agiert? Oder deutet das nicht eher auf
Wurstsalat mit Bratkartoffeln hin?
Beide Beispiele machen deutlich, wie wichtig es ist, glaubwürdig im
Markt aufzutreten. Sich ein klares Image ohne Brüche aufzubauen. Und sie
machen deutlich, dass jedes Unternehmen, sei es auch noch so klein, eine
CI hat – die Frage ist nur, ob es die richtige ist.
Schein und Sein müssen übereinstimmen
Bei einer gelungenen CI ist das vermittelte Bild mit dem Selbstbild des
Unternehmens identisch. Schein und Sein stimmen überein: Leitbilder
stehen nicht nur auf dem Papier, sondern werden auch umgesetzt. Produkte
und Leistungen halten, was werblich versprochen wurde. Büroausstattung,
Briefe und Drucksachen entsprechen den selbstformulierten Ansprüchen des
Unternehmens. Denn nur wenn alle Bausteine gut zusammenpassen, entsteht
ein harmonisches Gesamtbild. Und auf die Frage „Was sind wir?“ antwortet
dann jeder gleich: die Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter und der Chef
oder die Chefin.
Ein derart glaubwürdiges Profil kann ein Unternehmen – ob groß, ob klein
– nur entwickeln, wenn es weiß, was es sein will, wenn es seine Ziele
kennt und die (angestrebte) „Persönlichkeit“ des Unternehmens klar
definiert ist. Erst dann sollte man an die Umsetzung, also z.B. die
Gestaltung der Werbemittel, denken. Denn nur dann passen – im
übertragenen Sinn – die Kleider zur Person und zum Umfeld sowie Anlass,
bei dem sie getragen werden.
Sich aus der Masse abheben
So wie jeder Mensch einzigartig ist, sollte auch jedes Unternehmen nicht
nur eine glaubwürdige, sondern auch eine unverwechselbare CI haben. Denn
als einer unter gleichen hat man kaum eine Chance, nicht in der Masse
unterzugehen. Bei der Entwicklung einer CI ist es deshalb wichtig, nicht
nur die eigenen Wünsche und Ziele zu formulieren, sondern auch den
Auftritt der Wettbewerber mit in die Analyse einzubeziehen und
entsprechende Nischen und Lücken zu besetzen.
Denn auch wenn das Kleid noch so schön ist: Sobald beim Galaempfang alle
die gleiche Robe tragen, fällt individuelle Schönheit nicht mehr auf.
