LeitzKnowHow

Corporate Design (CD) ist das Gestaltungsbild eines Unternehmens. Gestaltungsmittel sind zum Beispiel eine bestimmte Firmenfarbe und Schrift, die zusammen mit dem Logo und einem einheitlichen Layout dem Unternehmen zu einen firmentypischen Auftritt verhelfen, in dem sie durchgängig bei der Gestaltung der Geschäftsausstattung, den Werbemitteln, Produktverpackungen etc. eingesetzt werden.

Corporate Culture (CC) oder auch Corporate Behavior bezeichnet die Ausrichtung aller Verhaltensweisen eines Unternehmens nach innen (Mitarbeitern) und außen (Kunden, Lieferanten, Öffentlichkeit) an der Firmenphilosophie, also der Denkweise, den Traditionen und Umgangsformen. Kurz: die Unternehmenskultur.

Corporate Identity (CI) ist die Identität eines Unternehmens. Sie wird geprägt von der Corporate Culture und vom Corporate Design – also dem Verhalten und dem Aussehen. Oder einfach formuliert: Corporate Identity ist die Summe all dessen, was ein Unternehmen tut.

Je kleiner das Unternehmen, desto wichtiger die CI
Wenn Sie Ansprüche gerichtlich einklagen müssten, würden Sie damit einen Rechtsanwalt beauftragen, dessen Kanzlei aussieht, als müsste sie dringend entrümpelt werden? Oder hätten Sie nicht Angst, dass der Anwalt zu chaotisch agiert und womöglich wichtige Fristen verpasst? Würden Sie bei einem Restaurant mit dem Namen Bierklause, das an seiner Fassade per Werbebanner zu Formel-1-Übertragungen einlädt, vermuten, dass ein Sterne-Koch in der Küche agiert? Oder deutet das nicht eher auf Wurstsalat mit Bratkartoffeln hin?

Beide Beispiele machen deutlich, wie wichtig es ist, glaubwürdig im Markt aufzutreten. Sich ein klares Image ohne Brüche aufzubauen. Und sie machen deutlich, dass jedes Unternehmen, sei es auch noch so klein, eine CI hat – die Frage ist nur, ob es die richtige ist.

Schein und Sein müssen übereinstimmen
Bei einer gelungenen CI ist das vermittelte Bild mit dem Selbstbild des Unternehmens identisch. Schein und Sein stimmen überein: Leitbilder stehen nicht nur auf dem Papier, sondern werden auch umgesetzt. Produkte und Leistungen halten, was werblich versprochen wurde. Büroausstattung, Briefe und Drucksachen entsprechen den selbstformulierten Ansprüchen des Unternehmens. Denn nur wenn alle Bausteine gut zusammenpassen, entsteht ein harmonisches Gesamtbild. Und auf die Frage „Was sind wir?“ antwortet dann jeder gleich: die Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter und der Chef oder die Chefin.

Ein derart glaubwürdiges Profil kann ein Unternehmen – ob groß, ob klein – nur entwickeln, wenn es weiß, was es sein will, wenn es seine Ziele kennt und die (angestrebte) „Persönlichkeit“ des Unternehmens klar definiert ist. Erst dann sollte man an die Umsetzung, also z.B. die Gestaltung der Werbemittel, denken. Denn nur dann passen – im übertragenen Sinn – die Kleider zur Person und zum Umfeld sowie Anlass, bei dem sie getragen werden.

Sich aus der Masse abheben
So wie jeder Mensch einzigartig ist, sollte auch jedes Unternehmen nicht nur eine glaubwürdige, sondern auch eine unverwechselbare CI haben. Denn als einer unter gleichen hat man kaum eine Chance, nicht in der Masse unterzugehen. Bei der Entwicklung einer CI ist es deshalb wichtig, nicht nur die eigenen Wünsche und Ziele zu formulieren, sondern auch den Auftritt der Wettbewerber mit in die Analyse einzubeziehen und entsprechende Nischen und Lücken zu besetzen.

Denn auch wenn das Kleid noch so schön ist: Sobald beim Galaempfang alle die gleiche Robe tragen, fällt individuelle Schönheit nicht mehr auf.